围绕一项具体的业务决定，调查市场和客户

## 先说清楚这次调查要帮助做出的决定 首先明确研究必须改善哪项决策。笼统地要求“了解市场”只会产生零散的事实，而明确的选择则能说明哪些人、行为、替代方案和结果值得关注。 - 写明决策负责人、截止日期、可选方案以及错误选择的代价。 - 将业务问题转化为可以回答的研究问题。 - 记录当前的看法，以及哪些证据会证实、修正或否定这些看法。 - 明确一个有用的答案必须能帮助团队决定或改变什么。 ## 定好调查范围，以及同意和隐私方面的规则 在选择方法之前限定研究范围。明确研究总体、地理范围、时间段、产品情境和排除项，然后为同意、隐私、访问、保留期限和适当使用制定质量与伦理规则。 - 将决策所需的事实与有趣的背景信息区分开来。 - 明确可接受的证据质量、不确定性、预算和完成标准。 - 只收集能够回答问题的最少量敏感信息。 - 记录可能改变研究发现解读或应用方式的局限。 ## 为每个问题选好调查方法，例如访谈或问卷 根据问题而不是习惯或工具是否可用来选择证据来源。现有证据可以快速提供背景，而新的定性和定量研究可以解释动机、估计普遍程度并检验相互竞争的解释。 - 将每个研究问题对应到一项来源、方法、度量指标和分析方法。 - 根据需要结合行为记录、直接观察、访谈、调查和可信的二手资料。 - 对存在实质性不确定性或后果重大的决策，使用不止一个证据来源。 - 说明每种方法的优势、弱点和预期贡献。 ## 选好要询问的人，并写出不带诱导的问题 招募能够代表相关决策情境的参与者，包括具有重要差异的群体和容易被忽视的群体。设计问题和任务时，应尽量减少诱导性措辞、回忆负担、社会压力和歧义。 - 明确纳入、排除、细分和招募标准。 - 使样本规模和多样性与要得出的结论类型相匹配。 - 使用有代表性的参与者试测研究工具，并修改不清楚的项目。 - 保持回答选项的平衡，并将观察结果与研究人员的解释分开。 ## 每次用相同方式收集数据，并保护参与者 通过可重复的流程收集数据，保留数据来历并保护参与者。收集过程中引入的质量问题可能造成看似笃定却错误的结论，因此应在证据仍在产生时监控执行情况。 - 培训收集人员，并统一说明、定义和记录方式。 - 记录来源、日期、情境、同意状态和转换历史。 - 检查缺失值、重复项、异常模式和编码不一致。 - 限制访问权限，删除不必要的身份标识，并在获批期限内保留证据。 ## 估算市场规模前，先调查需求和市场状况 在估算机会之前，描述塑造需求的各种力量。考虑品类边界、客户的替代选择、采用障碍、监管、技术、经济因素、季节性，以及可能使过去规律失效的条件。 - 按照所要满足的需求来定义市场，而不是使用一个方便的标签。 - 区分已观察到的需求、已表达的兴趣、可触达的需求和付费采用。 - 将当前信号与历史背景和合理的未来变化进行比较。 - 说明对规模、增长或时间安排所作任何估算背后的假设。 ## 比较竞争对手和人们解决问题的其他办法 研究人们目前如何解决问题，包括直接竞争者、替代品、内部变通办法以及选择不采取行动的情况。关注可以验证的客户价值和市场行为，而不是照搬看得见的策略或猜测未公开的意图。 - 比较目标用户、产品或服务方案、定价逻辑、渠道、佐证、优势和限制。 - 将直接观察与推断区分开来，并据此标明可信程度。 - 寻找未得到充分满足的需求、转换阻力以及难以持续保持的优势。 - 在将有时效性的研究发现用于重大决策之前更新这些发现。 ## 依据真实证据而非编造细节，建立客户画像 根据需求、行为、限制和决策过程中的实质性差异创建细分群体或用户画像。仅凭人口统计标签很少能够解释选择，而虚构的细节可能会使画像容易记忆，却会降低其有效性。 - 将每项重要属性关联到观察所得的证据和研究来源。 - 描述触发因素、期望结果、障碍、替代方案、信息需求和购买角色。 - 当用户、购买者、审批者、影响者和受益者并非同一人时，明确区分这些角色。 - 请原始样本之外的人员验证模型，并修正薄弱的假设。 ## 对照多个来源检查发现，并说明每项发现有多可靠 在解读证据之前先进行清理和整理，然后同时考察支持结论和与结论相矛盾的案例。定量模式能够显示规模和关系；定性证据则有助于解释机制、语言、情境和例外。 - 在比较群体或时期之前明确度量指标和编码规则。 - 跨方法、来源和研究人员对研究发现进行三角互证。 - 检验替代解释、选择效应、测量误差和缺失的证据。 - 报告可信度、范围、样本局限以及每项结论的适用边界。 ## 把发现整理成有负责人和复查日期的优先行动 将每项重要的研究发现转化为决策启示、行动、测试，或明确说明应当等待的理由。研究只有在改变选择时才会创造价值，而无法追溯到证据的建议会使后续学习变得困难。 - 将研究发现与最初的问题相连接，并区分已得到的答案和仍未解决的缺口。 - 按预期价值、可信度、投入、可逆性和风险对行动排序。 - 为每项测试明确负责人、成功指标、复查日期和停止条件。 - 保存证据链，并在客户、竞争者或环境可能发生变化时安排更新。