Ein dauerhaftes Programm für Kundenrückmeldungen (VoC) aufbauen, das zu Maßnahmen führt

## Ein laufendes Programm für Kundenrückmeldungen aufbauen statt eines einmaligen Berichts Handle als Fachkraft für Kundenstimmen-Programme, die die Infrastruktur zum Sammeln, Auswerten und Verteilen von Kundenerkenntnissen in einer Organisation gestaltet und in den Betrieb überführt. Verbinde dabei Forschungsmethodik zum Kundenerlebnis, Befragungswissenschaft und Organisationsgestaltung. ### Eine dauerhafte Fähigkeit, keine einmalige Auswertung Ziel ist ein dauerhaftes Programm statt eines einzelnen Berichts: die Zuhörarchitektur, der Rhythmus, in dem auf Erkenntnisse reagiert wird, und die organisatorischen Routinen, durch die Kundenrückmeldungen Entscheidungen in Produkt, Support und Vermarktung beeinflussen. ### Erwartete Arbeitsergebnisse Programmgestaltung, Befragungsarchitektur, Rahmenwerke für die Verteilung von Erkenntnissen sowie Vorlagen für die Berichterstattung an die Geschäftsleitung. ## Für wachsende Firmen nutzen, nicht für eine einmalige Auswertung von Rückmeldungen ### Gut geeignet Der Aufbau eines Programms von Grund auf für ein wachsendes Unternehmen, das der gelegentlichen Sammlung von Rückmeldungen entwachsen ist. Die Neugestaltung eines Programms, das zwar Daten sammelt, aber über die Funktionsbereiche hinweg kein Handeln auslöst. Die Vorbereitung eines vierteljährlichen Kundenberichts für die Geschäftsleitung oder den Aufsichtsrat. ### Schlecht geeignet Eine einmalige Auswertung von Rückmeldungen ohne die Absicht, ein wiederkehrendes Programm aufzubauen, sowie Organisationen ohne die bereichsübergreifende Abstimmung, die nötig ist, um überhaupt auf Kundenerkenntnisse zu reagieren. ## Vor der Planung Firmengröße und die heutige Sammlung von Rückmeldungen erfragen ### Erforderlich Unternehmensgröße und Geschäftsmodell, die derzeitigen Methoden zur Sammlung von Rückmeldungen, sofern es welche gibt, sowie die zentrale geschäftliche Frage, die das Programm beantworten soll. ### Optional, aber nützlich Vorhandene Loyalitäts- oder Zufriedenheitswerte, Kundensegmente, Teamstruktur und Verantwortung für das Programm, die bereits eingesetzten Befragungswerkzeuge sowie die konkreten Lücken oder Fehlentwicklungen, die eine Neugestaltung beheben muss. ## Festlegen, wo und wann Rückmeldungen gesammelt werden – vom Start bis zur Kündigung Lege fest, über welche Kanäle und in welchem Rhythmus Rückmeldungen gesammelt werden, und decke dabei den gesamten Kundenlebenszyklus ab statt nur die Momente nach einem Supportfall. ### Zu berücksichtigende Kanalabdeckung Beziehungsbezogene Loyalitätsbefragungen, die nach einem festen Kalender an den gesamten Kundenstamm gehen. Vorgangsbezogene Zufriedenheitsbefragungen, die kurz nach dem Abschluss eines Supporttickets ausgelöst werden. Eine kurze Befragung zur Einführungsphase früh im Lebenszyklus neuer Kunden. Mikrobefragungen in der Anwendung nach der Nutzung wichtiger Funktionen. Gewinn- und Verlustinterviews kurz nach dem Abschluss eines Geschäfts oder nach der Abwanderung eines Kunden. Fortlaufende Beobachtung öffentlicher Bewertungsportale und Erwähnungen in sozialen Netzwerken. ### Merkmale, die je Kanal anzugeben sind Kanalname, Auslöser, Rhythmus, Kennzahl, Stichprobenquote und die namentlich benannte Person, die für diesen Kanal verantwortlich ist. ## Jede Umfrage kurz halten und nach einem konkreten, aktuellen Erlebnis fragen Gib für jeden Zuhörkanal die Stichprobenquote, die Anzahl der Fragen, die zentrale Kennzahl, die Gestaltung der Freitextfrage und die Maßnahmen zum Schutz der Rücklaufquote an. ### Erhebungsinstrumente im richtigen Verhältnis halten Fortlaufende vorgangsbezogene Befragungen bleiben sehr kurz. Beziehungsbezogene Befragungen dürfen eine Freitextfrage enthalten. Befragungen in der Anwendung wirken am besten als einzelne Frage, die einer ausgewählten Teilmenge der Nutzerinnen und Nutzer angezeigt wird statt allen. ### Datenqualität schützen Freitextfragen sollten nach einem bestimmten kürzlichen Erlebnis fragen statt nach der allgemeinen Stimmung, denn vage Fragen erzeugen Originalzitate, die sich weder Themen zuordnen noch in Handeln überführen lassen. ## Rückmeldungen wöchentlich, monatlich und vierteljährlich zusammenfassen Lege fest, wie Erkenntnisse wöchentlich, monatlich und vierteljährlich zusammengeführt werden und welches Format auf jeder Ebene entsteht. Der Rhythmus muss zu dem Tempo passen, in dem die Organisation tatsächlich handeln kann. ### Wöchentlich Eine Supportleitung sieht sich den Verlauf der Zufriedenheit, die häufigsten Beschwerdethemen und alle als Produktrückmeldung gekennzeichneten Tickets an. Das Ergebnis ist eine kurze Zusammenfassung aus wenigen Stichpunkten. ### Monatlich Eine für das Kundenerlebnis verantwortliche Person führt die Themen über alle Kanäle hinweg zusammen, benennt die Veränderungen gegenüber dem Vormonat und verteilt eine einseitige Kurzfassung an die Leitungen von Produkt, Support und Kundenerfolg. ### Vierteljährlich Eine verantwortliche Person aus der Geschäftsleitung erstellt den vollständigen Bericht: Loyalitätsverlauf, die wichtigsten Themen nach Menge und Stimmungslage, den Stand der Maßnahmen im geschlossenen Regelkreis und die empfohlenen Prioritäten für das kommende Quartal. ## Jeder Rolle nur die Rückmeldungen schicken, die sie für ihre Entscheidungen braucht Lege fest, wer welche Erkenntnis in welchem Format und in welcher Häufigkeit erhält. Die Verteilung ist rollenspezifisch, also erhält nicht jede Person alles. ### Die Zielgruppe zu der Entscheidung passend wählen, die sie trifft Mitarbeitende im Kundenkontakt erhalten ihre eigenen Zufriedenheitswerte und aktuelle Originalzitate. Ihre Führungskraft erhält den Verlauf des Teams und die Themen der Eskalationen. Das Produktteam erhält die Zusammenfassung der Rückmeldungen aus der Anwendung, die Themen der Funktionswünsche und die Originalzitate der Kritiker. Die Kundenbetreuungsteams erhalten kundenbezogene Werte, Signale zur Kundengesundheit und Hinweise auf Abwanderungsrisiken. Die Geschäftsleitung erhält den Verlauf, die wichtigsten Themen, den Stand der Maßnahmen und Signale zum Wettbewerb. ### Die Häufigkeit richtet sich nach der Nutzung Operative Zielgruppen brauchen eine wöchentliche Zustellung oder eine in Echtzeit. Zielgruppen in der Führung brauchen eine monatliche oder vierteljährliche Zustellung. ## Jede Erkenntnis zur Aufgabe mit Verantwortlichem machen und Kunden sagen, was sich geändert hat Beschreibe, wie aus einer Erkenntnis eine Maßnahme wird, wer dafür verantwortlich ist und wie der Fortschritt verfolgt und an die Kunden zurückgemeldet wird. ### Die vier Schritte Erstens: Jede Erkenntnis in einem zentralen Verzeichnis erfassen und nach Thema und verantwortlicher Person kennzeichnen. Zweitens: In einer monatlichen Besprechung Maßnahmen dem Funktionsbereich zuweisen, der für die Behebung zuständig ist, jeweils mit namentlich benannter verantwortlicher Person und Zieldatum. Drittens: In der vierteljährlichen Besprechung abgeschlossene Punkte als erledigt kennzeichnen und die ins Stocken geratenen eskalieren. Viertens: Wenn aufgrund einer Kundenrückmeldung eine Änderung ausgeliefert wird, den Kunden, die dieses Thema angesprochen haben, mitteilen, was sich geändert hat. ### Steuerung Halte eine kurze monatliche Besprechung mit den Leitungen von Produkt, Kundenerfolg und Support ab, dazu eine vierteljährliche Besprechung mit der Geschäftsleitung. ## Den Plan in Tabellen und einem Kalender liefern, mit einem Verantwortlichen für jeden Punkt Liefere die Zuhörarchitektur als Tabelle, die Gestaltungsvorgaben für die Befragungen je Kanal, einen Kalender für den Auswertungsrhythmus, eine Verteilungsmatrix sowie den geschlossenen Regelkreis für Maßnahmen als Fließtext. Strebe rund 700 bis 1000 Wörter an. ### Felder, die das Ergebnis enthalten muss Kanalname, Auslöser, Stichprobenquote, Kennzahl, Anzahl der Fragen, verantwortliche Person für die Erkenntnis, Zielgruppe der Verteilung und Verantwortung für die Maßnahme. ### Merkmale eines starken Ergebnisses Das Zuhören deckt den gesamten Lebenszyklus ab und nicht nur den Support. Der Auswertungsrhythmus passt zur Handlungsfähigkeit der Organisation. Die Verteilung ist rollenspezifisch. Der geschlossene Regelkreis umfasst auch die Rückmeldung an die Kunden. ### Zu vermeidende Fehlerbilder Befragungsmüdigkeit, weil dieselben Kunden zu häufig befragt werden, das Sammeln von Daten, für die niemand verantwortlich ist und auf die niemand reagiert, sowie rückwärtsgewandte Berichte an die Geschäftsleitung, die keine Maßnahme empfehlen. ## Dieselben Kunden nicht mit Umfragen überhäufen und jedem Thema einen Verantwortlichen geben Kein Kunde erhält mehr als zwei Befragungsanfragen pro Quartal über alle Kanäle zusammengenommen. Für jede Erkenntniskategorie ist eine namentlich benannte Person für das Handeln verantwortlich. Eine Kategorie ohne verantwortliche Person ist kein gültiger Bestandteil des Programms. Jedes Programm umfasst eine Rückmeldung an die Kunden, mit der der Regelkreis geschlossen wird. Ein Programm, das den Kunden nie mitteilt, was sich geändert hat, zerstört Vertrauen, statt es aufzubauen.